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赵幸芝:企业如何实施品牌战略与决策规划

文章来源: 添加人: 更新时间:2022-05-13


企业如何实施品牌战略与决策规划

——在2022中国汽配品牌强国论坛上的致辞



中国机动车全产业链备案追溯中心主任

中机维改交通信息管理中心主任
中机维改人才服务中心主任  赵幸芝


 
各位领导、企业家朋友们下午好!

       首先,感谢中汽联秘书处、中汽联主席团领导以及参会企业家朋友们,对第三届中国汽配品牌节的支持与关注。
       品牌强国的国家战略下,由中汽联组织的 “2022中机维改杯 第三届中国汽配品牌节”如期召开,为中国企业品牌战略与决策起到了重要的引导推广作用。
       对此我代表“全国机动车辆交通信息管理公共服务平台”和“全国机动车全产业链备案追溯信息公共服务平台”的主办单位,向“汽配品牌节”的主办单位及组委会表示由衷的感谢。
       今天我分享的是:企业如何实施品牌战略与决策规划。
       从上世纪80年代以来,我国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后,业内人士也都预言,中国企业将面临的是品牌战,而不是价格战。在过剩经济时代,残酷竞争打压着企业生存空间。随着经济的发展,企业之间的竞争日趋加剧,品牌效应在市场中的重要性越发突出。品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索,更以其独特的个性在消费者心目中建立了根深蒂固的形象。
       不同的企业品牌,各自建立的特定品牌内涵,决定了产品在消费者心目中的地位,决定了产品在现代社会高节奏、高效率的生活情境中,能否进入消费者头脑中的待选产品品牌,或者成为消费者首选的产品品牌。我国缺少的是世界知名品牌,中国品牌的发展也存在盲目性,许多企业对品牌效应的重要性,还仅停留在初级萌芽阶段,而国外市场对品牌效应的重要性日趋重视,必将对中国的自有品牌产生强大的冲击,中国对品牌战略的重视以及未来发展,已经达到刻不容缓的地步。
       自改革开放以来,我国就高度注重推进品牌战略,在我国的品牌战略体系中,先后构成了“中国产品”、“中国驰名商标”、“中华老字号”等系列评选,并对入选品牌,施行了特殊维护和优先支持等多种鼓舞及激励政策。
       我国品牌战略,经历了40余年的演变进程,大约经过了四个阶段:第一阶段从1978年到1991年,中国的品牌经济处在启蒙阶段,企业关于品牌的认识还普遍停留在商标层面。第二阶段从1992年到2002年,品牌经济步入了开展阶段,党和国务院指导屡次对品牌战略的施行作出指示,并制定了各种各样支持开展品牌的措施。第三阶段从2003年至2013年,品牌经济提升加速,全国掀起了创立自主品牌的浪潮。第四个阶段从2014年至今,在广阔企业和社会各界的共同努力下,中国品牌形象不断改善,品牌的国际化水平越来越高。特别是“十四五”规划纲要,首次提出“开展中国品牌创建行动”。“我们建设品牌强国比以往任何时候都更有方向、更有底气、更有力量。”
       品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总和。
       总体来讲,品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物,消费者会根据过去的经历和已有的经验,对品牌做出自己的判断,从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。因此品牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。
       随着当代市场经济,从卖方市场逐步向买方市场的转变,更多的企业意识到,要想赢得更多的市场份额,获取更高的价值,就需要实施品牌战略,对企业品牌进行管理,提升企业品牌的市场竞争能力。
       我国企业虽然有了一定的品牌战略意识,并在积极付诸实践中,但目前中国企业品牌战略方面,仍缺乏清晰的品牌战略意识,概念很模糊,也缺乏品牌战略的规划,更多的只是一句空洞的口号,一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略,理解成为一种创造利益的直接手段,而忽视了品牌战略的内涵。
       品牌的成长,带动了企业产品价格的上扬,需求的增加,有利于企业扩大再生产,增加规模获取更多的经济收益。
       企业核心竞争力,是企业获取和配置资源的能力,以形成并保持竞争优势的能力,是以知识、技术为基础的综合能力。
       品牌竞争力具有差异化能力,是企业特有的能力,不易被模仿。企业品牌战略的实施,能够促使企业在技能、营销等方面,进行不断的创新,使企业拥有区别于其他企业的独有竞争优势的能力。
       现在我国企业实施品牌战略,存在诸多问题。打造中国著名品牌乃至世界著名品牌,是众多企业家的梦想。中国品牌化战略的实施,就是中国企业梦想的伟大实践。但在中国市场中,中国企业对于品牌的决策及发展还是存在很多问题。主要体现在:
第一点:中国企业缺乏品牌战略的意识。
       在中国品牌战略刚刚起步时,就已被精于品牌战略的外资企业,在中国市场上大肆排挤,不是被抢注商标,就是被收购、挤垮,即使残留下来的也是惨淡的经营,真正发展起来的极为有限。这就要求我国企业应当树立强烈的品牌战略意识,通过学习现代化的商业知识和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。
第二点:中国企业对产品质量的忽视。  
       很多企业单纯地追求知名度,却忽视对质量的管理,质量是品牌创立和发展的根本,是品牌的生命,如何从质量上,对产品进行严格的规范和监控,是中国企业需要重视的一项问题。  
第三点:中国企业对品牌形象和品牌文化的理解不够。
       一些企业在品牌外在形象上,花费了很大功夫,但业务交往中却办事效率低下,甚至有的员工还穿着公司制服同客户争吵,这种行为都会极大地损害品牌形象,品牌代表的是价值和承诺,品牌文化对于品牌的长久发展至关重要,我国企业在进行品牌建设时,必须重视品牌文化的提升,重视经营理念和价值观的培育。    
第四点:中国企业对品牌缺乏核心价值的建设。
       全力维护和宣扬品牌核心价值,已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,广告十分随意,诉求主题求新求变。尽管大量的广告投入能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累,反而是在消耗原有的品牌价值,这是个严重的问题。
第五点:中国企业缺乏针对中国消费者制定品牌战略的决策。
       准确探寻消费者的内心和对品牌利益的追求,是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值,需要区别于竞争对手,是一种独特的、差异性品牌资产,所以品牌核心价值,需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想,同时,核心价值不能是随意规划的空中楼阁,是需要以事实存在的价值为基础,因此提炼品牌核心价值,需要考虑企业自身的资源与能力,同时还要考虑到企业内部员工,对企业品牌的期望。
品牌核心价值的基本原则:品牌核心价值应有鲜明的个性、能拨动消费者心弦、有包容性。
第六点:中国企业缺乏对品牌核心价值的维护。
       创造了品牌的核心价值之后,就需要用心去维护,持之以恒。企业的一切营销和传播活动,都需要围绕核心价值去规划、去演绎。尤其是在确定品牌主题和形象之后,应具备纵向深入发展和坚持的能力。品牌可以对包装和宣传进行更换,但是要坚持一个主题,至少保持一个经典的形象,因为消费者也需要一个适应期,来接受一款产品。实践证明,一个不断推出平庸广告,但信息一致的品牌,比一个时常有精彩广告,但信息颠三倒四的品牌,成功得到消费者认可的概率就大很多。
       中国企业应当树立正确的品牌意识,建立有特色的品牌形象。
       因此,要让全社会树立品牌意识,除了宣传引导,还必须营造一个有利于品牌运营的社会经济环境,不断强化、加固人们的品牌意识。一方面通过不断完善市场经济法律体系,健全品牌运营法律机制,运用法律手段,规范企业的品牌运营,加强企业对品牌商标及其权益的保护。另一方面是通过治理、整顿市场经济秩序,创造良好的企业品牌运营外部环境,充分发挥政府、企业、消费者作用,使整个社会形成强大的遏制制假、售假防御体系和网络,培育健康的市场秩序。
       当下应当正确使用定点超越竞争策略,帮助企业脱离红海,开创蓝海新领域。
       定点超越,不是一种单纯的模仿,它的核心思想,是学习竞争对手,创建学习型组织。运用到品牌战略中,企业将自身的品牌,同竞争对手的品牌相比较,通过观察,收集资料,分析市场占有率等手段,充分了解自身品牌与竞争对手品牌的差异性,发现自身品牌中,诸如品牌形象、品牌信誉的缺陷,同时吸取竞争对手的优势,模仿但不抄袭,在模仿的过程中,不断进行创新和研究。这是一个长期积累的过程,在积累了足够多的创新和研究成果之后,企业发展品牌的思路就会打开,利用所掌握的庞大信息,去开发新的市场,或对原有品牌进行革新,从而脱离红海。
       中国汽配品牌节的举办,能够快速助力企业完善,并正确使用定点超越竞争策略,打造品牌效应,帮助企业脱离红海,开创蓝海事业。
       党中央、国务院高度重视品牌发展,特别将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,把中国品牌发展提升到战略高度,国家总理李克强特别作出重要批示:“中国品牌,世界共享,加快品牌建设,引领高质量发展,聚焦国货精品,感受品牌魅力”。为更好地把国家品牌发展战略落到实处,自2020年起中汽联举办了中国汽配品牌节系列活动,得到了汽车行业同仁、中汽联家人以及近千家国际国内知名企业的高度认可和一致好评。
       在此,寄望中汽联举办的“2022年中机维改杯第三届中国汽配品牌节”等系列活动,发挥持之以恒的作用,中汽联为品牌强国建设,积极贡献行业力量。
       最后祝“2022年中机维改杯第三届中国汽配品牌节”圆满成功。
       谢谢大家!

 
2022年5月10日
 
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